Twitter
Beni Takip Edin
Arama
Yayınlar

Formspring

« Uyuşmazlık Çözüm Kurulu | Main | ‘Lex Ludica’nın kutsallığı »
Perşembe
Eki142010

Sporda Sponsorluk  

 

Önemli Not: Bu yazı ilk olarak TamSaha dergisinin Kasım 2007 sayısında yayınlanmıştır.  

Ülkemizde sponsorluğun anlamı ve içeriği henüz tam olarak kavranılabilmiş değildir. Sponsorluk konusunda Kurumlar Vergisi Kanunu’nun getirmiş olduğu vergi avantajlarını kullanmaya gayret eden sponsor firmalar da reklam ile sponsorluk arasındaki farklılıkları net bir şekilde açıklayamadıkları için çoğu zaman arzulanan ekonomik geri dönüşü elde edememektedir.

Reklam kavramıyla karşılaştırılan sponsorluğun reklamdan çok daha farklı bir yapısının olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Reklam yoluyla amaçlanan sadece bir görünürlük ve tanıtım iken sponsorluk ile amaçlanan daha uzun süreli bir yol arkadaşlığı veya diğer bir ifadeyle işbirliğidir.

Sponsorluk sözleşmesinin hukuken en önemli noktası münhasırlıktır. Genellikle spor sponsorluklarında münhasırlığın sektörel bir tanımlama ile sınırlandırıldığına rastlamaktayız. Bunun esas gerekçesi, sponsor olunanın sahip olduğu soyut değerleri aynı sektörde rekabet eden iki farklı firmanın beraber kullanmasının, sponsorluğun gayesine hizmet etmeyecek olmasıdır.

Sporun bir endüstri halini aldığı söylemi özellikle geride bıraktığımız beş yılda sporun tüm paydaşları tarafından kabul görmeye başladı. Bugün kendine ait idari ve yargısal yapılanması ve gelmiş olduğu uluslararası boyut, sporun ticari ve hukuki boyutlarıyla bir bütün olarak ele alınmasını mecbur kılmaktadır.

Spor endüstrisinin gelmiş olduğu ekonomik düzeyin Avrupa ticari hayatının bugün yüzde 3 ila 5’lik bir kısmını kapsadığını söylemek yanlış olmayacaktır. Avrupa Konseyi tarafından hazırlanan ünlü “Arnaut Raporu”nda de gelinen bu duruma önemli bir vurgu yapılmıştır.

Son dönemlerde üzerine çok ciddi ekonomik çalışmaların yapıldığı sporun gelir kalemlerini incelediğimizde, reklam ve sponsorluk gelirlerinin hiç de küçümsenmeyecek kadar ağırlıklı bir yer tuttuğunu görmekteyiz.

Sponsorluk kavram olarak uzun yıllardır kullanılıyor olsa da ülkemizde anlamı ve içeriği henüz tam olarak kavranılabilmiş değildir. Sponsorluk konusunda Kurumlar Vergisi Kanunu’nun getirmiş olduğu vergi avantajlarını kullanmaya gayret eden sponsor firmalar da reklam ile sponsorluk arasındaki farklılıkları net bir şekilde açıklayamadıkları için çoğu zaman arzulanan ekonomik geri dönüşü elde edememektedirler.

Öncelikle bir sözleşme tipi olarak sponsorluk sözleşmelerini ele aldığımızda klasik sözleşmeler hukuku bilgilerimizle çift taraflı bir akdin varlığını söyleyebiliriz. Burada bir sponsor (sponsor olan) ve sponsor olunan yer almaktadır. Sponsorun, sponsorluk ilişkisindeki esas beklentisi, sponsor olduğu kişi veya kuruluşun değişik mecralardaki görünürlüğü, elde ettiği başarı veya kitleler üzerindeki etkisinden yararlanarak kendi bilinirlik ve görünürlüğünü arttırmak, sponsor olunanın beklentisi ise başta ekonomik menfaat olmak üzere sair destekler alarak kendi iştigal konusunda daha rahat bir pozisyon sağlayabilmektir.

Reklam kavramıyla karşılaştırılan sponsorluğun reklamdan çok daha farklı bir yapısının olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Reklam yoluyla amaçlanan sadece bir görünürlük ve tanıtım iken sponsorluk ile amaçlanan daha uzun süreli bir yol arkadaşlığı veya diğer bir ifadeyle işbirliğidir.

Sponsor olunan, sponsora kendi soyut değerlerini ve birikimlerini paylaşma ve onlar yoluyla kitlelere kendi mesajlarını verme imkânı tanır. Örnek vermek gerekirse, Milli Takımlar Ana Sponsorları olan kuruluşlar, Milli Takım logosunu, Milli Takım görsellerini kullanabilme hakkına sahip olurlar ve bu yolla da Milli Takım’la bir işbirliği portresi çizmeye gayret ederler. İlişkinin sürekliliği neticesinde ise sponsor olan firma vermek istediği mesajı çok daha net ve akılda kalıcı şekilde verebilir.

Sponsorluk sözleşmesinin hukuken en önemli noktası ise münhasırlıktır. Genellikle spor sponsorluklarında münhasırlığın sektörel bir tanımlama ile sınırlandırıldığına rastlamaktayız. Bunun esas gerekçesi, sponsor olunanın sahip olduğu soyut değerleri aynı sektörde rekabet eden iki farklı firmanın beraber kullanmasının, sponsorluğun gayesine hizmet etmeyecek olmasıdır. Tekrar Milli Takım’dan bir örnek vermek gerekirse aynı sektörde faaliyet gösteren iki firmanın Milli Takım’ı destekliyor olması ve Milli Takım’ın soyut değerlerini paylaşmasının sponsorlara yarardan ziyade algı karışıklığı nedeniyle zarar getireceğini kolaylıkla söyleyebiliriz.

Reklam ise klasik tanımlama ile bir tanıtım aracıdır ve süreklilik arz etmediği gibi sektörel bir sınırlamayı da gerekli kılmaz. Bu nedenle reklam sözleşmelerinde de münhasırlık sınırlamalarına nadiren rastlarız.

Burada önemli olan bir yükümlülük ise sponsor olunana düşmektedir. Sponsor olunan, reklam alandan farklı olarak kendi sponsoruna tanıdığı hakların üçüncü kişiler tarafından ihlâl edilip edilmediğini takip etme yükümlülüğü altındadır. Aksi takdirde sponsora reklam vermekten çok daha yüksek meblağlara mal olan sponsorluk ilişkisi anlamını yitirecek, en azından amacına ulaşmayacaktır.

Özetle diyebiliriz ki, sponsor olunan kişi veya kuruma ait soyut değerler ve bu soyut değerleri sahiplenen kitleye hitap edebilme arzusu, sponsorluk kavramının çıkış noktasıdır. Bu nedenle de sponsorluk sözleşmelerinin ilk özelliği anılan soyut değerlerin paylaşımı ve bu paylaşım neticesinde kurulan işbirliğidir. Sponsorluk sözleşmelerinin ikinci önemli unsuru ise sponsorun iştigal konusu sınırları içinde yapılacak bir sınırlama ile sponsora tanınan münhasırlıktır. Sponsor olunanın sponsorluk ilişkisi süresince en önemli yükümlülüğü ise sponsorunun, hiçbir karışıklığa mahal verilmeksizin korunması ve bu anlamda anılan münhasırlığın takibinin yapılmasıdır.

 

Reader Comments

There are no comments for this journal entry. To create a new comment, use the form below.

PostPost a New Comment

Enter your information below to add a new comment.

My response is on my own website »
Author Email (optional):
Author URL (optional):
Post:
 
Some HTML allowed: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>